これまでの3回の連載において、日本トップリーグ連携機構(JTL)に加盟する各リーグが今後集客力を向上させ、安定したリーグ運営をおこなうための施策をスポーツマネジメントの視座から考えてきた。最終回の今回は、今後JTLに加盟する各リーグに求められる社会的な役割について考えていきたい。



１．ビジネス＋α

　第一回連載でも述べたように、わが国でもここ数年さまざまな競技でプロ化の流れが進み、スポーツを“ビジネス”として捉える動きが広まっている。この連載でもこれまでの三回にわたり、スポーツをビジネスの視点からJTLに加盟する各リーグが今後安定したリーグ運営をおこなうための施策について考えてきた。その中で、やはり考えの中心となったのはファンの獲得である。多くの人に興味を持ってもらい、ロイヤルティが高いファンを獲得することで入場料やスポンサーからの広告料など安定した収入が期待できるからである。しかし、今日、CSRという言葉の広まりでもわかるように、「企業の社会的な責任」が求められる時代となってきた。企業は利益ばかりを追求するのではなく、社会に何らかの貢献をしていこうという考えである。この企業の社会貢献は現代社会においてもはや当たり前の考えとも言われる。スポーツ組織も例外ではなく、利益を上げることと同時に、自分たちはスポーツを通じて世の中に何ができるのか？を考える必要性が増してきている。

２．存在価値の証明

　わが国では1990年代後半から、景気の後退とともに企業スポーツチームの休・廃部数が加速度的に増加した。これまで企業は福利厚生や社員の士気高揚、また広告塔といった目的でスポーツチームを所有してきたが、景気の後退により経営状態が厳しくなり、チームを持つ余裕がなくなったと言われている。この流れはここ数年、企業スポーツチームの休・廃部数が減少したことから歯止めがかかったと見られている。しかし、景気が回復したと言われる今日でも、企業の業績悪化や不祥事が発覚した際、真っ先にリストラの対象とされるのはスポーツに関係する事業であることが多い。このような状況に対し、企業が所有するチームが多くを占めるJTLに加盟する各リーグも安心してはいられない。各リーグやチームは常にその対策を考えなければいけないのである。それは各自の存在価値を企業や世間に示し、認めてもらうことではないだろうか。

３．社会貢献

　“企業の社会貢献は現代社会においてもはや当たり前の考え”と書いたが、この風潮はスポーツチームが自分たちの存在価値を示す大きなチャンスと言えるのではないだろうか。スポーツチームがおこなっている社会貢献活動の例としては、スポーツクリニックや学校訪問、地元地域のイベントへの参加があげられる。地元の小学校などを訪れ、そこで競技についての紹介をおこなったり、選手が子どもたちに直接指導したりするのである。競技経験が浅い子どもたちにとって、トップの選手と交流できることは大変貴重な体験となるだろう。近年、さまざまなスポーツイベントでも見られるように、スポーツの普及に子どもが用いられることが頻繁に見られる。純粋な子どもを用いれば何でもありという風潮に多少の疑問を感じなくもないが、社会において教育問題が活発に議論される中、やはりスポーツが社会に大きく貢献できる側面の一つとして「教育」があげられる。また、子どもの体力低下や運動離れが叫ばれて久しい昨今、スポーツチームがおこなうこのような活動は子どもたちにスポーツに接する機会を与え、運動実施率の向上につながるといった点からも大きな期待が寄せられるのではないだろうか。その他、最近では多くの小・中学校で生徒たちに実際の職場を体験させる職業体験実習なども盛んにおこなわれている。実際の仕事の現場を体験することで、自分の将来に対する考えを深めることを目的とした活動であるが、これらの活動に対してもJTLに加盟するリーグやチームは積極的に参加してはどうだろうか。職業体験の場を提供することにより地域に対しての社会貢献ができると同時に、副次的な効果として、実際の試合会場などをスタッフとして体験してもらうことにより競技やリーグ、チームに対して興味を持ってもらえることも期待できる。このように、スポーツチームがおこなう社会貢献活動には今日の社会が抱えるさまざまな問題を解決する多くの可能性が秘められているのである。

４．経営資源として

　スポーツチームがおこなう社会貢献活動はリーグやチームに対する認知度や関心の向上のみならず、社会に役立つ活動をおこなっているということでチームを持つ企業の価値向上にも大きな貢献をもたらすと考えられている。社会貢献活動は当然直接的に大きな現金を生み出すものではない。しかし、社会全体や企業に対して有形・無形の財産をもたらすのである。よって、リーグやチームは今後も社会貢献活動を継続的におこなうことで、社会において“なくてはならない存在”としての地位を高めていくのである。存在価値が高まることによって、企業もこれまでの余暇・福利厚生の一環としての視点から“経営資源”としてスポーツ関連事業を見直すであろう。景気や企業の業績が悪化したからといって、簡単に潰される組織であってはならないのである。

５．評価のしくみ

　スポーツチームがおこなう社会貢献活動が活発になると、活動を評価するしくみの整備も必要となってくる。今日、スポーツ界において、社会貢献活動に対する評価をおこなうしくみは国内外でまだ数件見られる程度である。例えば、MLB（米・大リーグ）において毎年一人慈善活動を熱心におこなった選手に贈られる『ロベルト・クレメンテ賞』や日本では報知新聞社が主催し、社会貢献活動優秀者を表彰する『ゴールデン・スピリット賞』、またJOCがアスリート支援に顕著な功績があった団体や学校、企業に贈る『JOCトップアスリートサポート賞』がこれにあたる(Wikipediaより)。今後JTLに加盟する各リーグでもリーグが中心となり、これらの表彰制度を制定することで、チームの社会貢献に対する姿勢を評価することを提言したい。評価するしくみを整えることで、リーグ全体がより社会貢献に対して積極的な姿勢をもつことが期待される。

５．これからのトップリーグ

　今回、この4回の連載を通じて今後JTLに加盟する各リーグが安定した運営をおこなっていくための方策について考えてきた。高度な技術の発達により、現代は一昔前と異なり多くの娯楽が街にあふれ、人々は余暇を楽しむのにことを欠かない時代となった。それゆえ、これまで娯楽の中心的存在であったスポーツも他のエンターテイメント産業との競争に勝つため、さまざまな戦略を立てる必要が出てきたのである。JTLに加盟する8競技9リーグや各チームも言うに及ばず、それぞれがマネジメントに対してしっかりとした方向性を持ち、それに向けた戦略を立てることで、時代の波に左右されない安定した運営がおこなえるのではないだろうか。【完】